田园东方张诚：田园综合体——操作系统和APP | 2019CTCIS峰会

6月19日-20日，由执惠主办，以“守正·匠心·开物”为主题的《2019CTCIS第四届中国文旅大消费创新峰会》在京举行，会议聚焦文旅融合发展大变局，从全产业链布局视角，多角度探讨文旅发展大势。田园东方创始人兼CEO张诚出席本次峰会并发表主题演讲。

张诚表示，产业运营是田园综合体项目的核心，而产业运营的核心业务包括规划设计、开发建设、业态产品、运营管理四类。其中业态产品有四个关键，即住宿业态、游乐业态、配套业态和活动业态。

他进一步表示，有了核心业态后，再加上其他几个板块的业务，合起来形成多业态和业务的组合，再用“综合体思维”，揉在一起形成一个在实体空间看得见、虚体空间上能运转起来的一套营运体系，最终形成“大运营体系”。

他认为，田园综合体是一种方法，一种思考方式、业态组织方式和运营方式，用这种方式，用这种视角，用这种“大运营体系”可以带来城乡发展，最后呈现出来的是一个新形态。

以下为张诚演讲全文

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

大家好，我是田园东方张诚，今天跟大家分享的主题是《田园综合体：操作系统和APP》。

此前我写了过去20年关于城市综合体所处的位置和价值环，这个价值环有四个象限（如下图）。最上面是关于政策，关于中国经济快速发展的20年，这20多年其实是从一开始的改革开放，到最后确定变成充分的改革开放进入了国际化市场。为了应对在国际贸易作为一个基础的开放力量，带动整个国民经济的发展，中国变成了“中国制造”的20多年，由此中国伴随了大量的、充分的和快速发展的城市化和工业化。那时候，在中国每一个城市里，兴建了大量城市新城和城市的开发区。

我们再来看上图最右边的象限，我写的是“经济”。要快速工业化，快速城市化，就要开辟大量城市新区，这时，在中国国民经济的结构化设计中，设计了一些重要的关键方法。比如说“园区中国”，大量的城市新城要动用大量土地和营造大量的开发区，来应对中国经济快速发展的总动力。所以我们是城市化和工业化在土地财政和城市新区扩张过程当中，主要的经济表现方式，牵扯到各级政府、所有的企业。而在这个领域当中，一个城市的新区要想快速形成的话，它有一个核心点，就是关键配套。

我们知道每一个城市都会邀请万达去做城市新区，快速城市化和工业化的中心位置。有了它以后，地方政府的财政运转，金融机构的支持，其他开发商来购买这个地方的土地，快速形成一个成熟城市的中心核心点。

我们再看下面，我写的是“社会”。在城市快速升级换代的过程中，大量的人进了城，或者说老城区要有新的生活环境，这时候所呈现出来的是城市空间和城市消费场景的一个新的需求。

我清楚的记得，那时万达所能提供的一站式服务获得了消费者的拥戴，周围开发商特别愿意买万达广场旁边的地。为什么？买完以后打出广告“离万达广场500米”好卖房子，老百姓也很高兴，住在离一站式生活消费服务最近的地方。所以，这是真正的切实的广大人民群众的需求催生了这个地方的发展。

我们再看上图最左边。在过去20多年，所谓的商业地产领域核心内容叫做“商业产业，商业业态”，它自身也在发生重大变革和快速进步。比如说，20多年前只有百货公司一些街边店，但是后来有专门店、专卖店、购物中心店等。

自身的表现形式也使得大家聚集在一起，形成具备生活方式的场所，出现了购物中心，乃至于出现了生活方式中心。所以这个行业自身的内容也随着时代的进步发生着变化，催生了这种形式下的内容自身的革新所能推动的价值。因此，城市综合体在政策、经济、社会和这个行业自身内在的进步下，在四个需求的合力推动下，来到了焦点位置。而时代是变化的，四个象限内容都在发生变化。

01

田园综合体价值环的构成要素

现在看一下我现在从事的田园综合体领域（下图）。政策环境上，今天工业化、城市化背景在发生变化，“政策”层面上，我们推动的是社会新时代发展之下主流的方向，即城乡融合，乡村振兴和特色产业小城镇的发展，以及新产业和消费经济的大发展时代。

再看社会领域。在社会领域里，一方面产业剧烈变化，出现新的产业集群和业态形态，它会催生在城市群里各级别各类型的城乡群落式组合分布。同时，城市也在发生城市更新，包括一些产业和空间的更新、重构和再利用。此外，随着人文和科技这两个领域的追求方向，也催生了对于田园美学基础性的追求。自然生态型经济模式成为必选项，以及必须遵守的一种基础的经济模式。

再看“经济“这个层面，随着文化的变迁，也随着后工业时代消费心理的变迁。比如说今天我们要去一个商场，真的不是为了去商场里做某一件事，就是为了去而去了，是切实的真实的生活所需，不用说刻意营造一种生活方式，就是日常和刚需。因此，文旅消费和休闲度假消费变成了日常化，它催生了真实的来自于自由市场的追求。

我们再看“行业”层面，同样在这个领域里，随着时代的变迁，过去在文化旅游领域我们是粗放式供给，就是我们想去好的地方，可是好的地方不多，无论是景区、度假村还是游乐场所，还是文化关联场所，好的产品也不多。可是今天不一样，文化旅游领域里业态和产品不单是技术进步，更重要的是价值观和文化层面上审美的进步，这些产品和业态也在发生深刻的变化，所以在这个领域里面比过去更加细分了。

但是，我们可以看见，在国家政策发展的主推方向，在经济的基础模式，以及在人们需求，以及这个行业里具体产品和业态内升快速进步过程当中，汇聚的一种方法，一种形态，一种模式，我称之为“田园综合体”。它会伴随着我们新的时代，在未来城乡领域里，文旅产业领域里高速发展。它所凝聚的价值、焦距的结点，我称之为“田园综合体的价值环”。

02

产业运营是核心

当时提出“田园综合体”概念时，我们没有说过田园综合体是一个项目名称，我们一直在说，田园综合体是一种方法，是一种商业模式，是由这样一些产业和业态组成的，但是其中的核心抓手在面向未来至少是可见的。这些年代里面主要的业态和产品以及业务能力，我们叫做文旅的能力，所以我们一直围绕它来营造我们田园东方的业务机构。

我们讲田园综合体，它由三个产业组成，在特色小镇和田园乡村领域用文旅作为抓手。但是面临三个产业，有居住产业，有农业产业，还有文旅产业。其中，只有文旅产业是作为牵动其他两个产业的总抓手，所以核心业务是要开展文旅产业，但是田园综合体这三个产业到底长什么样子，我们来剖解一下。

项目类型我们做了分类，我分成田园文旅小镇、特色田园乡村。因为我是开发加运营的企业，我经常接触各地政府和一些投资商、开发商。开发应用类企业要干的事情是什么呢？我分成四类，无论是地方政府还是投资企业，就是分成四类，分别是基础设施、土地业务、产业运营业务、开发业务。这四个业务在社会上分别由不同企业做，比如说基础设施通常是城投公司，或者是基础设施的承包单位，比如中建一局等，我们的股东单位东方园林也是做这一条的。土地承理业务通常是政府的城投公司，或者有一些地方民企，我们成都项目合作方就是专门做土地的；产业运营，比如田园东方在这个地方做的工作比较多，还有华侨城等文旅企业做运营的；未来开发，地产企业还有乡村一些建设和开发企业等都是做物业开发的。

这四个里面哪一个是核心呢？我们认为“产业运营”是核心。产业运营核心是什么呢？是由什么核心业务组成的呢？我分四类，分别是规划设计、开发建设、业态产品、运营管理。从前期业务，到过程业务，到内容植入再到持续内容管理，这四个业务里哪一个是关键的呢？我们认为内容是关键。

03

大运营体系如何构建和运转？

产品业态在田园文旅小镇和特色田园乡村里有哪些是关键的呢？我们认为有四个是关键，住宿业态，游乐业态，配套业态和活动业态。

有了核心业态后再加上其他几个板块的业务，合起来形成多业态和业务的组合，再用一个我们发明的词“综合体思维”，就是要有一定级配，要有一定融合，最后还能够揉在一起形成一个在实体空间看得见、虚体空间上能够运营，能够把这个运转起来的一套体系，我们称之为“大运营体系”。

所以田园东方围绕这条主线组建了这条业务，上图绿的是田园东方的机构，分别有设计结构，产品内容实体内容机构，还有运营管理公司等，合起来我们叫做“大运营体系”。因此，我今天演讲题目叫做“操作系统和APP”，系统是基于主要方法论，APP是关键业务，它变成大运营体系以后，此事可为。

我们来回溯一下这条主线，是从文旅到项目类型到业态产品，到主要业务结构，最后形成了我们的“大运营体系”，能够把田园综合体类的项目运转起来。

怎么开始呢？我举两个例子。我们在无锡项目当中大概提炼了八个步骤，是从农村的改革，就是产权改革等，围绕人、围绕物的这些改革开始的，然后做规划，做基础设施，然后开始了我们常见的文旅业务的一些开展，最后变成整个区域的开发和持续运营。当我们在无锡工作第五年的时候，我们把大型投资商和文旅投资机构带入到我们在无锡阳山的项目当中来了。

无锡项目是从一产开始，然后从三产得以提升，最后变成二产，得以让这个地方得到各级政府的重视后，变更了规划定位，变成了省级旅游度假区，重新赋予了土地功能使用的许可，又引进了大量的投资商，整个区域得以发展。

我刚讲述的不是田园东方狭小范围内，而是放在整个区域内。下图是我们无锡项目的一些具体的项目场景，也有一些不停的更新，也有一些新的业态在呈现，我们一共要分四期发展，这是第二期的一些照片，也是去年刚刚呈现出来的。

我们成都项目发展路径分为九个步骤，从规划开始，然后做基础设施、土地整理，随后做了村民安置。

最后我们还和当地政府、集体组织成立比较复杂的合作机构，整体把这个地方运营起来了，目前这个地方也是成都市比较样板的一个项目，至少是天府新区乡村振兴和新型产业聚集区创新发展的第一样板。

上图是项目做的业态，村民安置区，文、商、旅融合业态和一些文化场所，以及我们撬动这个项目所做的文旅业态项目。我们在成都重点做了一个项目 “阿狸的田野农场”，这是我们田园东方着力培养的启动型项目。我们通常在一个项目里会做文化设施，然后再做一个游乐设施，游乐设施叫“田野农场”。

田园综合体是什么？田园综合体是一种方法，是一种思考方式、业态组织方式和运营方式。它用这种方式，用这种视角，用这种大运营体系可以带来城乡发展，最后呈现出来的是一个新形态。

同时，它的理想是什么呢？是让人们在城乡之间幸福美好的生活，所以，我们一直可以用一个话来形容，你要想做成一个文旅项目，要想做成一个田园综合体模式下的文旅项目，你得有基础的操作系统，然后你还有能力去开展其中的关键APP，既要看见树，也要看见森林。我们的口号和我们的初心就是“复兴田园、寻回初心”，一直未变，谢谢大家！

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